Met een maatschappelijk debat gedomineerd door (extreem)rechts, en afnemende overheidsfinanciering, zat de Vlaamse NGO 11.11.11 in moeilijke papieren om haar missie te volbrengen: het verwezenlijken van meer noord-zuidsolidariteit.
Geconfronteerd met deze tegenwind, koos ze voor het pad van de minste weerstand: mensen bang maken of provoceren was het laatste wat 11.11.11 wilde. Toch brokkelden de fanbasis en dus ook de fondsenwerving in ijltempo af…
Branding en fondsenwerving gaan hand in hand. Niemand schaart zich graag achter een merk dat middelmatigheid propageert. Wordt je relevantie in vraag gesteld, dan kom je maar beter met een duidelijk antwoord. En dat antwoord mag luid en zelfzeker klinken. Als het je meer vrienden oplevert, wie maalt dan om enkele vijanden?
Dus vestigden we de aandacht op het migratiedebat om 11.11.11 uit haar defensieve positie te bevrijden. Met een gewaagde guerilla-affichecampagne en posts op sociale media transformeerden we haatzaaiende reacties in solidariteitsverklaringen.
11.11.11 nam een nieuwe start. De toon voor andere, herkenbare fondsenwervingscampagnes was gezet.
Individuen maken het verschil. Milieuactivisten, voorvechters van de vrije meningsuiting, vrouwenrechten, enz. Om hen het podium te geven dat ze verdienen, sloegen we de handen in elkaar met één van Belgiës grootste hiphopartiesten, Tourist LeMC. Samen trokken we naar Congo om deze changemakers te ontmoeten en met lokale artiesten een nummer over hen te schrijven. Het middelpunt van een campagne waarvan de content onder je huid kruipt. Zoals de kick-offactie waarin we meer dan 350 bekende beelden de mond snoerden als een symbool tegen het inperken van de vrije meningsuiting.
Vergeet al die huiveringwekkende campagneliedjes. Ubuntu werd een nummer dat radio-dj’s zonder gêne in hun playlists verwerkten, met een enorme airplay tot gevolg. Het haalde niet alleen de nummer 1-positie in de hitlijsten, Tourist LeMC opende er zijn uitverkochte optreden in de grootste concertzaal van het land mee. Alle inkomsten van het nummer gingen integraal naar 11.11.11.
Met media-aandacht voor zowel de kick-off als het campagnelied via zowat alle kanalen, was het PR-effect van de campagne ruim 20 keer het mediabudget waard. Sterker nog, wie zorgvuldig telt hoe vaak het nummer is uitgezonden, zal merken dat we meer dan 1000 keer het eigen budget hebben bereikt. Daarna zijn onze tools ontploft.
En de donaties? In tijden waar goede doelen kampen met dalende resultaten uit fondsenwerving evenaarde 11.11.11 met 5,5 miljoen euro de hoge opbrengsten van de jaren ervoor.
