Ook corona beu? Coronalert aan = samen corona verslaan
Hoe we met een app onze weerbaarheid aanwakkeren
Campagneontwikkeling
Creatief concept
Mediaplanning
Contentproductie
Marketingstrategie
Communicatieplanning
Social & Influencer marketing
En toen was hij (eindelijk) klaar, de langverwachte contacttracing-app Coronalert. De uitdaging die we kregen voorgeschoteld? Zorg dat miljoenen Belgen hem ook gaan gebruiken. Dat dat niet zo eenvoudig is, leerden de voorbeelden uit de landen die ons voorgingen. Maar wij pakten de uitdaging met beide handen aan. Het moment waarop we het virus – en de bijhorende inspanningen en maatregelen – grondig beu waren, grepen we aan om onze burgerzin een nieuwe boost te geven.
Onze aanpak: simpel en vanzelfsprekend
Coronalert aan = samen corona verslaan.
Een heldere slogan voor een duidelijke strategie. Geen technische poespas, geen technologiecampagne, maar mensentaal. Zo moet de app in no time een plek bemachtigen in het bekende rijtje van hygiënemaatregelen. Niet meer, niet minder. Was je handen, draag een mondmasker, houd anderhalve meter afstand en ... installeer en gebruik de app. Yes, we zijn klaar om er met z’n allen werk van te maken. Want wie kijkt er niet naar uit om opnieuw te gaan supporteren voor zijn favoriete ploeg of een glimlach te tonen op bus of trein?
De campagne: staat jouw ik-ben-het-beu-app al aan?
Er zijn al veel coronacampagnes geweest. De kernmotivatie luidde steeds: zorg voor jezelf en elkaar. Dat blijft gelden, maar deze campagne slaat een nieuwe toon aan. Met een reeks affiches en social media ads toont ze eerst en vooral begrip voor het alles overheersende beu-gevoel. Maar de campagne buigt die emotie ook om: de app gebruiken is een daad van weerstand. Van weerbaarheid.
De verschillende thema’s en situaties in de creaties tonen wat we opnieuw willen, wat we missen, wat we weer dreigen te verliezen ook. Maar meteen reiken we het middel aan dat iedereen mee in staat stelt de situatie in handen te nemen.
Hoe? Door de app te downloaden en te gebruiken.
Van sportactiviteiten en buurtfeesten tot reizen en naar het theater gaan: voor zo goed als elke context en voor elke doelgroep bedachten we een sprekend voorbeeld. De campagne is bovendien eindeloos aanpasbaar. Ook als de situatie verandert – en dat heeft ze al vaak gedaan – kan de campagne meteen mee evolueren.
De resultaten: in geen tijd naar meer dan 2 miljoen downloads
- Meer dan 2 miljoen downloads? Dat betekent dat de app geïnstalleerd werd door 1 op de 3 smartphonegebruikers in ons land.
- Onze materialen werden ingezet door tal van intermediaire partners zoals steden en gemeenten.
- We konden bovendien rekenen op een aantal grote commerciële partners zoals Pro League om onze campagneboodschap mee te verspreiden.
App aan = nieuwe verspreiding tegengaan
Nadat de Coronalert app in de eerste fase massaal gedownload werd, doken er enkele kinderziektes op. Zo bleek de functie om je contacten anoniem te waarschuwen bij besmetting nogal omslachtig, waardoor ze vaak vergeten werd.
Omdat de app daarop snel een pak gebruiksvriendelijker gemaakt werd, wist ze haar relevantie te behouden. Ook nadat het gros van de bevolking gevaccineerd was. Meer zelfs: in de context van de versoepelingen van de maatregelen in de lente en zomer van 2021 speelde de Coronalert-app een cruciale rol in de brede strategie van contact tracing.
De aanpak: de normaalste zaak van de wereld
In de pers doken kritische stemmen op die de meerwaarde van de app in vraag stelden. In de plaats van een defensieve communicatie zoals we die in andere landen vaak zagen, positioneerden wij het gebruik van de app als vanzelfsprekend. Geen emotionele discussies over nutteloze features of weggesmeten geld, maar een strategie van default: in een land als België is het gebruik van die app de normaalste zaak van de wereld.
Mensen informeren over het belang en de relevantie ervan in een nieuwe maatschappelijke context en het correcte gebruik van de nieuwe versie waren daarbij essentieel.
De campagne: content voor alle culturen
De rode draad in deze nieuwe campagnewave? Content, content en content. Alle adviezen, bezorgdheden en vragen die met de app te maken hadden kwamen aan bod. Maar niet zonder rekening te houden met culturele verschillen, attitudes en toleranties die er rond het thema bestaan. Daarbij speelden we de verworven vrijheden steevast uit als motivator.
De boodschap: Ik hou de horeca/winkels/theaters/… mee open. Om die te verspreiden, kregen intermediaire partners een materialenpakket ter beschikking zodat ze aan de slag konden met affiches en op social media. Via een mediacampagne kreeg de online content tijdens de zomermaanden een flinke duw in de rug. En om de jongeren te sensibiliseren, lanceerden we een influencerscampagne in samenwerking met Efluenz.
In december 2021 stond de teller van het aantal downloads op 3.533.000. Dat is 39% van alle mensen met een smartphone in België. Er werden niet minder dan 1.448.000 testresultaten ontvangen via de app. En onze social campagne behaalde 3.916.740 impressies in Brussel, 9.206.865 in Wallonië en 18.323.874 in Vlaanderen.